Un pool di nove regioni per Terme d’Italia

Nel 2016 la Toscana per conto di una cordata di regioni italiane, che include Calabria, Puglia, Veneto, Emilia Romagna, Sicilia, Lazio, Alto Adige e Lombardia, ha realizzato come capofila il progetto Terme d’Italia volto a testare il grado di conoscenza del prodotto terme sia a livello italiano, che da parte di buyer stranieri e dei mercati più importanti: Europa, Russia e Stati Uniti. Studiando un concept nuovo si è contemporaneamente testata la conoscenza del prodotto, e indagato i desiderata da parte della domanda internazionale.

L’analisi ha messo in risalto quanto fosse frammentaria l’offerta termale italiana sul web: a essere noti erano solo alcuni stabilimenti e qualche località, non tanto l’area di appartenenza. Il risultato è che il lettore straniero non sa distinguere se Abano sia in Veneto o altrove, né se offra solo servizi medicali o anche di benessere. Un quadro piuttosto confuso dal quale però emergeva un discreto interesse degli internauti per il segmento, orientati soprattutto a un viaggio benessere a 360 gradi. Non più le terme come luogo adatto a un target senior interessato a un utilizzo medicale, bensì una meta sognata da un target più giovane, spesso familiare, che ha voglia di dedicare parte di una vacanza al relax e allo star bene.

Proprio da questa trasformazione del pubblico è nata anche l’esigenza di integrare altri prodotti: non solo terme, quindi, ma anche enogastronomia, natura, esperienze. Una differenziazione richiesta anche sull’offerta dei servizi termali: oltre alle cure medicali, quelle per la persona che fanno evolvere gli stabilimenti termali in veri e propri beauty center. Un’audience che cambia anche per fattori sociali, i senior sono più in forma e più attivi di 20 anni fa, dunque, più inclini a prendersi cura di sé; ed economici perché con il crollo delle casse mutue si è abbassata notevolmente anche la richiesta per le cure termali mediche.

Per rendere facilmente fruibile a tutti, italiani e stranieri, il prodotto termale italiano le nove regioni del progetto hanno elaborato un’immagine coordinata con cui presentarsi insieme, per la prima volta, non attraverso le destinazioni ma per il prodotto unico offerto, le Terme d’Italia: la terra con le terme dentro. La campagna di comunicazione ha riunito un patrimonio di grande valore che sgorga in tutta Italia, riunito nella landing page termeditalia.net dove sono presenti i link ai contenuti proposti da tutte le regioni che partecipano al progetto.

Successivamente, sempre nel corso del 2016, sono stati organizzati quattro incontri formativi, coinvolgendo gli stabilimenti termali delle regioni partecipanti, per riflettere insieme sul cambiamento di percezione del prodotto da parte di un pubblico mutato a sua volta. Durante gli incontri sono stati letti i dati Istat, analizzati in collaborazione con la Luiss di Roma, e illustrati i risultati emersi dall’indagine sui buyer internazionali. A completamento di queste informazioni, il mese scorso le regioni partecipanti hanno poi ricevuto un’altra ricerca sul prodotto, realizzata dalla New Mercury Consulting, contenente un focus su storia e sviluppo delle località termali più importanti di ciascun area. La risposta positiva degli operatori ha incoraggiato la capofila Toscana a continuare sulla strada della formazione tanto da mettere in cantiere una nuova fase del progetto che mira a prepreparare sul prodotto i tour operator.

La formazione, che sarà a distanza, partirà a maggio e durerà sei mesi, divisa in quattro moduli formativi a cura di TtgLab. Alla fine del corso e-learning, i t.o. diplomati verranno messi in contatto con le regioni che autonomamente potranno invitarli per educational tour o altre attività volte a creare uno scambio virtuoso sul prodotto.

Puntare sul training degli operatori testimonia la convinzione da parte delle regioni partecipanti che specializzazione e conoscenza siano le uniche armi vincenti per poter battere la paura sulla fine dell’intermediazione: il web ha rivoluzionato l’organizzazione dei viaggi ma se l’intermediazione ha a disposizione strumenti di specificità e professionalità allora ritroverà la sua vera vocazione tornando a essere punto di riferimento per i viaggiatori.

Dal punto di vista editoriale gli obiettivi del progetto sono chiari: affermare l’unilateralità di intenzioni e comunicazione dei territori coinvolti; proporre un messaggio creativo e innovativo sulle terme che si differenzi dalla comunicazione adottata generalmente dalle singole strutture e territori. Approfondire e spingere l’aspetto cool e style del frequentare le terme delineando un comportamento di fruizione e di consumo da suggerire al lettore. E, infine, favorire la promo commercializzazione dell’offerta. Si tratta di capire ora se i t.o. italiani saranno lungimiranti abbastanza da comprendere le potenzialità di questa rinnovata offerta termale prima che gli operatori stranieri decidano di cogliere quest’occasione al posto loro.

Campagna promozionale, l’acqua al centro

È l’acqua che sgorga dalla terra l’elemento visivo scelto come fulcro della campagna promozionale per il progetto. Sono proprio le acque termali infatti che riescono a unificare l’intera offerta, mentre la terra, il comun denominatore di tutte le sorgenti termali e delle diverse caratteristiche organolettiche e curative di ogni singolo territorio o struttura, diventa protagonista del claim della campagna che recita: La terra con le terme dentro.

Le sorgenti termali italiane, per numero, diffusione e diversificazione, offrono una posizione predominante rispetto ad altre Nazioni. L’idea è che il sottosuolo della penisola italiano agisca come “trattamento” così che un elemento di base come l’acqua ne esce arricchita e con proprietà di salute e benessere. Che questo arricchimento delle acque sia dovuto a motivi vulcanici o per conformazione minerale, il risultato è che il sottosuolo italiano produce un’acqua della salute diffusa e con diverse caratteristiche.

La campagna punta a legare le peculiarità di un’acqua termale a tutto il suo territorio: in questo modo il viaggiatore si reca in una determinata regione perché punta a vivere un’esperienza propio in quello stabilimento termale e al tempo stesso vive tutto il territorio circostante che è inimitabile per le caratteristiche che gli sono proprie, quindi non replicabile in nessun altro luogo. Inoltre grazie all’iconizzazione del claim, che richiama le tessere dei mosaici, si fa leva sul dato storico che vede le terme scoperte e vissute secoli fa da etruschi e antichi romani, tra i primi ad apprezzarne e metterne a frutto i benefici curativi.