L’inarrestabile ascesa dei metasearch

Con un traffico totale più che triplicato dal 2014 al 2017, anno in cui ci si aspetta di raggiungere un valore delle prenotazioni pari a 33 miliardi di dollari (Fonte Koddi), i metasearch (o meta motori) si stanno ritagliando un ruolo sempre più importante tra gli utenti nella corsa alla costruzione della propria esperienza di viaggio (secondo Trivago un viaggiatore su due si affida a questi strumenti prima di prenotare online). Capacità di sintesi – raccolgono in un’unica piattaforma diversi risultati di ricerche multiple compiute in internet, ad esempio su hotel e voli – e sinergia tra social e nuove tecnologie sono caratteristiche che contraddistinguono i metasearch, classificandoli oggi tra i canali pubblicitari e di vendita più efficaci per quelle aziende che cercano di sviluppare il proprio business diretto.

A differenza di quanto accade con le Olta, i proprietari di business non devono corrispondere ai metasearch alcuna commissione. «Sono strumenti che confrontano e indirizzano sul sito di prenotazione preferito, addebitando un importo ai siti di prenotazione per i clic o le visite che hanno ricevuto», affermano da Trivago, che sottolinea inoltre come la competizione all’interno dei metasearch aiuti l’imprenditore a ragionare sui fattori più incisivi in fase di confronto e scelta del suo prodotto rispetto a quello della concorrenza: contenuti visivi e descrittivi, prezzo e reputazione. «Tenere sotto controllo questi tre fattori aiuta a posizionarsi meglio, non solo sui metasearch ma nel mercato stesso», riflettono.

Già nel 2014 TripAdvisor aveva lanciato specificatamente per gli hotel Prenotazione Rapida, una piattaforma che si basa su un modello di commissione “per soggiorno” per cui sono i proprietari/gestori a scegliere il livello di commissione e a pagare solo quando le prenotazioni si convertono in soggiorni completati. Per TripAdvisor questo significa nessun investimento anticipato, nessun impegno a lungo termine o commissione in caso di prenotazioni cancellate e mancate presentazioni.

Ed è così iniziata la corsa dei metasearch per garantire ai proprietari di business dashboard sempre più accattivanti, facili da utilizzare e che promettono ritorni in termini di investimento e brand reputation. Strumenti di marketing con cui l’albergatore, ad esempio, può condividere informazioni e immagini sui social, migliorare la propria visibilità, seguire le dinamiche di mercato e della concorrenza e impostare così le proprie strategie.

TripAdvisor offre anche un report sul rendimento delle recensioni, mentre Skyscanner, già qualche anno fa, ha dedicato a operatori e professionisti anche prodotti come Travel Insight attraverso cui mette a disposizione dati e un approfondimento analitico sul settore con uno sguardo su quote di mercato e trend dei viaggiatori in tempo reale.

Per soddisfare i criteri di semplicità, rapidità e prenotazione diretta, Skyscanner ha inoltre adottato nella propria piattaforma lo standard Ndc di Iata per offrire la prenotazione agevolata per il prodotto voli. Al momento il servizio, reso possibile grazie all’integrazione con il sistema di prenotazione Navitaire, è attivo in vari mercati a livello globale con partner come British Airways e la low cost Scoot. Per i viaggiatori c’è il voto di qualità, che esprime il giudizio degli utenti sull’esperienza di prenotazione con compagnie aeree e agenzie di viaggi online e fornisce agli addetti ai lavori un importante riscontro rispetto al servizio offerto e come migliorarlo. E si sa quanto pesi oggi il giudizio degli utenti nei piani strategici e promozionali di un’azienda.

La maggior parte delle prenotazioni che avviene sui metasearch proviene da desktop e mobile, quest’ultimo per alcuni il futuro della pianificazione e prenotazione di viaggi online. Nel 2015 Skyscanner ha visto una crescita del 60% del traffico da mobile e le prenotazioni sono aumentate del 24%, costituendo il 42% delle conversioni.

Mobile target anche nei piani di Kayak.it il cui ultimo Mobile Travel Report ha evidenziato come gli utenti italiani che utilizzano lo smartphone tendono a spendere circa il 20% in più per voli di a/r per le destinazioni più popolari rispetto a chi cerca voli da desktop. Lo sorso anno Kayak ha inoltre presentato il più completo chatbot di Facebook Messenger, Amazon Alexa, Skill e Slack Integration in alcuni mercati, mentre a gennaio 2017 Kayak è stato lanciato su Google Home.

Il Mobile Travel Report ha inoltre evidenziato la popolarità dei chatbot in Italia: l’indagine condotta ha confermato che la metà degli intervistati (58%) ha familiarità con questi software e il 43% li ha utilizzati. Il 42% ha anche confermato di aver usato i chatbot per pianificare i propri viaggi. Inoltre, più della metà degli italiani (54%) ritiene che il miglior vantaggio di queste tecnologie sia la disponibilità 24 ore su 24, sette giorni su sette, e più di un quarto (26%) pensa che siano più affidabili delle persone. La percentuale media degli europei che considerano i chatbot più efficienti degli esseri umani si aggira attorno al 10%.

Numeri e tendenze mostrano quindi un cambiamento ormai in atto nella gestione delle prenotazioni online da parte degli utenti, che diventano sempre più smart e propensi a effettuare benchmark nel mercato dei viaggi, anche attraverso i metasearch, prima di acquistare.