Influencer e pubblicità occulta, la lente dell’Antitrust su Alitalia

Influencer e pubblicità occulta, la lente dell’Antitrust su Alitalia
11 dicembre 13:53 2018 Stampa questo articolo

Influencer marketing, social media e pubblicità occulta. Un fronte esteso che ormai fa parte della comunicazione quotidiana di marchi e aziende – anche nel turismo – e coinvolge principalmente Instagram come strumento utilizzato e apre un nuovo fronte per le indagini dell’Antitrust. Fronte che si apre anche per Alitalia sul caso delle nuove divise disegnate da Alberta Ferretti.

A fronte di risultati molto positivi nel corso di quest’anno, infatti,  l’Antitrust segnala in una nota l’avvio di un procedimento istruttorio proprio nei confronti di Alitalia (nello specifico la società Alitalia Società Aerea Italiana s.p.a. in A.S.) e AEFFE s.p.a. (società riconducibile alla stilista Alberta Ferretti che ha elaborato le nuove divise della compagnia) già destinatarie del primo intervento di moral suasion del 2017, nonché di alcuni influencer (non specificati, ma secondo la segnalazione dell’Unione Nazionale Consumatori che ha dato il via al procedimento tra i personaggi citati ci sarebbero Chiara Ferragni, Alessia Marcuzzi, Martina Colmbari, Federica Fontana, ndr).

Il procedimento ha come oggetto “la possibile diffusione, mediante social media, di pubblicità non riconoscibile in quanto tale. Nella comunicazione di avvio del procedimento istruttorio, in particolare, viene contestata la diffusione sul profilo Instagram di diversi influencer di post nei quali appare inquadrato il logo Alitalia impresso sui capi di abbigliamento a marchio Alberta Ferretti indossati dagli stessi influencer. A seguito dell’avvio, sono stati effettuati accertamenti ispettivi presso le sedi delle due società con la collaborazione del Nucleo speciale Antitrust della Guardia di Finanza.

A fronte di questo procedimento, l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato comunica comunque la sua soddisfazione per aver portato a termine nel 2018 una seconda azione di contrasto alle forme di pubblicità occulta sui social media dopo quella del 2017 “che aveva ottenuto il risultato di sensibilizzare i principali operatori del mercato al rispetto delle prescrizioni del codice del consumo”.

Ad agosto 2018, sempre con la collaborazione del Nucleo speciale Antitrust della Guardia di Finanza, l’Autorità ha inviato lettere di moral suasion agli influencer e ai titolari dei marchi utilizzati dagli stessi. In tali comunicazioni – ricorda la nota dell’Authority – “è stato ricordato che la pubblicità deve essere chiaramente riconoscibile in quanto tale ed è stato, quindi, evidenziato che il divieto di pubblicità occulta ha portata generale e deve, dunque, essere applicato anche alle comunicazioni diffuse tramite i social network, non potendo gli influencer lasciar credere al pubblico dei follower di agire in modo spontaneo e disinteressato se, in realtà, stanno promuovendo un brand”.

Le indicazioni dell’Authority, infatti, invitano influencer e brand a segnalare chiaramente i post con contenuti pubblicitari tramite gli hashtag #ADV o #advertising, #pubblicità oppure, nel caso di fornitura del bene da parte del brand ancorché a titolo gratuito, #prodottofornitoda.

Oltre a un maggior utilizzo dei sopracitati tag, inoltre, l’Agcm segnala che alcuni influencer hanno scelto di rimuovere gli elementi grafici idonei ad esprimere un effetto pubblicitario, quali le etichette (tag) apposte su un’immagine che rinviano al profilo Instagram del brand. Infine, le società titolari dei marchi hanno dato evidenza di aver introdotto, anche contrattualmente, procedure volte ad indurre gli influencer a rendere maggiormente trasparenti, sui loro profili personali, il legame commerciale con il marchio.

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