Ecommerce e viaggi: guida al nuovo cliente digitale

by Andrea Lovelock | 29 Ottobre 2021 11:28

La digitalizzazione tra i consumatori italiani è ormai una realtà ed il turismo rappresenta il primo settore per consultazione tra gli utenti online. Sono indicazioni preziose derivanti dalla ricerca dell’Osservatorio Multicanalità, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e da NielsenIQ, presentata durante il convegno “Multicanalità 2021. Fast forward: il futuro oltre la ripresa”.

Politecnico di Milano che in una sua ricerca ha certificato che nel 2021 sono ormai 46,1 milioni i consumatori multicanale – gli utenti che usufruiscono di servizi di ecommerce o per i quali il digitale ha un ruolo nel proprio percorso di acquisto – pari all’88% della popolazione italiana con più di 14 anni (52,6 milioni).

Crescono gli utenti più evoluti, aumentati del 17,9% e pari a un terzo della popolazione: i Digital Rooted, cresciuti del 24,6% (7,1 milioni, il 14% degli italiani 14+), i consumatori che utilizzano la rete ovunque, hanno maggiore familiarità con i social media e i servizi per i pagamenti digitali e sono i più attenti ai consigli degli influencer, e i Digital Engaged, aumentati del 13,6% (10 milioni, 19% degli italiani 14+), gli utenti molto disinvolti nell’uso dei canali online, soprattutto da smartphone, ma più legati al negozio fisico.

Questi gruppi – sempre secondo la ricerca del Politecnico – oggi presentano una forte concentrazione di utenti nelle fasce di età 14-34 e 35-55 e, considerando lo sviluppo tecnologico e i trend demografici, si può stimare che nei prossimi dieci anni arriveranno a rappresentare il 62% della popolazione 14+ (rispettivamente il 30% e il 32%), con una forte presenza di utenti con più di 55 anni, che saranno pari al 47% dei Digital Rooted e al 57% dei Digital Engaged (contro il 24% e il 26% attuali).

Restano stabili i Digital Bouncers (11,7 milioni), pari al 22% della popolazione, che si informano online ma poi comprano nel punto vendita perché diffidenti verso i pagamenti anticipati e legati al rapporto personale col venditore. Diminuiscono, invece, i Digital Rookies, i consumatori meno maturi da un punto di vista digitale con dotazione tecnologica sotto alla media, preferenza per i pagamenti in contanti e scarsa conoscenza e uso dei servizi più evoluti, che rappresentano ancora un terzo del campione ma segnano un -13,9% (17,3 milioni, -2,8 milioni).

Il restante 12% della popolazione, infine, è composto da Digital Unplugged (6,5 milioni), gli utenti refrattari al digitale che vivono lo shopping esclusivamente nella dimensione fisica.  Il peso di questi due segmenti è destinato a scendere ulteriormente nel prossimo decennio, con un’incidenza del 13% per i Digital Rookies e di appena il 6% per i Digital Unplugged.

I canali digitali, dunque, sono sempre più presenti in tutte le fasi del percorso di acquisto del consumatore, dalla scoperta del brand alla fase di “conversione”. Nell’ultimo anno il 69% degli utenti Internet è venuto a conoscenza di nuovi brand online e il 76% ha usato la rete per confrontare marche di prodotti o servizi che vorrebbe acquistare. Il comportamento multicanale dei consumatori varia in base alla categoria merceologica: il primo settore per utenti digitali è quello dei viaggi, con il 71% dei consumatori che si informa prevalentemente in rete sui prodotti e il 43% che acquista esclusivamente online, seguito da elettronica/informatica (70% e 14%) e assicurazioni (46% e 23%).

Oltre a una presenza sui canali digitali costante e coerente con i valori della marca, per i brand diventa sempre più importante l’attenzione alle tematiche etiche e sociali per attrarre i consumatori: il 73% della popolazione sopra i 14 anni valuta positivamente i marchi che prendono posizione su questi temi e il 57% li premia nelle proprie scelte di acquisto.

«I canali digitali sono ormai una presenza costante in tutte le fasi del percorso di acquisto degli italiani, cresce il peso dei consumatori più evoluti e diminuiscono significativamente gli utenti che li utilizzano in modo immaturo – dichiara Giuliano Noci, responsabile scientifico dell’Osservatorio Multicanalità – Fra dieci anni quasi due terzi dei consumatori saranno individui a loro agio con i servizi ecommerce più evoluti, mentre crollerà la percentuale di utenti che non usano i canali digitali nella loro relazione con i brand o che lo fanno con diffidenza e sporadicamente. In questo quadro, l’adozione di una strategia omnicanale da parte delle imprese operanti in tutti i settori merceologici non è più un’opzione ma una condizione necessaria per la sopravvivenza: in termini concreti è quindi richiesto al management di progettare spazi di interazione con il mercato basati su una molteplicità di punti di contatto, online e offline, a supporto di tutte le fasi del customer journey dell’utenza: dalla scoperta del brand fino al post-vendita».

E sul futuro del retail pesa come un macigno l’incognita del dopo-pandemia come osserva Stefano Cini, consumer intelligence director di Nielsen IQ: «La digital transformation accelerata dalla pandemia se da un lato rappresenta una leva per costruire valore in logica customer centric dall’altro impone una riflessione sul futuro del retail. Questa metamorfosi ha due componenti: una transazionale e una relazionale. Quella transazionale è l’ecommerce ossia la Digital Trasformation come nuovo canale di vendita da integrare rispetto a quello fisico per offrire un’offerta senza soluzione di continuità al consumatore. Quella relazionale è l’omnicanalità ossia la Digital Trasformation come canale di marketing per creare una relazione sempre più intima con i propri consumatori grazie ai super poteri che i dati e la tecnologia mettono a disposizione dei brand e dei retailer. Interessante – infine – osservare come il mix di digitalizzazione e invecchiamento della popolazione produrrà nei prossimi 10 anni un interessante evoluzione della specie nel panorama italiano: un’attenzione particolare dovrà essere riservata agli over55 target che nel prossimo futuro crescerà in ponderata, migliorerà la sua dimestichezza con la tecnologia e avrà una disponibilità economica sopra media».

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