by Mariangela Traficante | 28 Maggio 2020 12:50
Già in tempi pre Covid-19 il customer journey dei musei italiani aveva iniziato ad allungarsi, con una preparazione alla visita, l’esperienza in loco e le interazioni virtuali successive. E con l’emergenza questo ha subito un’accelerata. Ma i musei sono pronti alla sfida digitale? A fare il punto è stato l’Osservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali della School of Management del Politecnico di Milano.
Innanzitutto, lo stato dell’arte: il 76% dei musei è presente almeno su un social media (erano il 54% nel 2017), Facebook è il più diffuso (76%), seguito da Instagram (45%, rispetto al 26% del 2019). E sul fronte dei siti (l’85% ne ha uno), nel 2017 solo il 51% ne aveva uno mobile friendly, percentuale che all’inizio del 2020 è diventata del 75%. Ma sono ancora poco diffusi strumenti come i videogiochi per incuriosire e preparare alla visita (5%).
Ma cosa è successo durante il lockdown? «Se a musei aperti il digitale rappresenta un complemento all’esperienza di visita, con la chiusura delle istituzioni culturali il digitale si è rivelato lo strumento necessario per poter offrire contenuti», sottolinea Michela Arnaboldi, responsabile scientifico dell’Osservatorio. Il livello di attività online è significativamente aumentato e il numero di post sui canali social è quasi o più che raddoppiato nel mese di marzo 2020, mantenendosi su valori elevati anche ad aprile.
IL RUOLO DEL PIANO STRATEGICO. Un’esperienza di cui far tesoro, ma in realtà per un cambio di passo le istituzioni culturali devono dotarsi di un piano di innovazione digitale. Dall’indagine emerge però che solo il 24% ne ha redatto uno (il 6% come documento dedicato e il 18% all’interno di un più generale piano strategico). La trasformazione implica anche investimenti in strumenti di supporto al customer journey. Negli ultimi due anni l’83% dei musei, monumenti e aree archeologiche italiane ha investito, concentrandosi però su servizi di supporto alla visita in loco (48%) e catalogazione e digitalizzazione della collezione (46%).
Le stesse voci costituiscono anche la priorità di investimento per i prossimi due anni (rispettivamente per il 33% e il 22% delle istituzioni), seguite da comunicazione e customer care (14%) e attività educative e didattiche (13%). Ancora indietro invece l’investimento in sistemi di ticketing, gestione prenotazioni e controllo accessi (che invece con la riapertura post Covid diventano cruciali), indicato tra le priorità per il futuro solo dal 6%, e nonostante solo il 23% abbia attualmente un sistema di online ticketing, così come la digitalizzazione delle attività di sicurezza e sorveglianza.
SERVONO COMPETENZE E BIG DATA. Diventa importante anche ripensare il modello di costi e ricavi con servizi che possano generare entrate aggiuntive: ancora oggi circa l’86% dei ricavi deriva dalla vendita di biglietti d’ingresso in loco. Attualmente le principali messe in atto sono l’affitto degli spazi (47%) e le attività laboratoriali (43%). C’è ancora molto da fare anche sul fronte del know-how: attualmente il 51% dei musei non si avvale di nessun professionista con competenze legate al digitale. Il restante 39% dispone di competenze interne o ricorre a consulenti esterni, ma solo il 12% ha un team dedicato. Anche i musei, poi, dovrebbero investire su big data, su analisi e utilizzo strategico dei dati, per conoscere i clienti, le loro abitudini e esigenze, il livello di gradimento dell’esperienza vissuta.
Come ha sottolineato Michele Andreoletti (programme officer Area Arte e Cultura, Fondazione Cariplo), «l’offerta digitale va ripensata nella narrativa, nei contenuti, ma anche nel modo di operare, nell’organizzazione e nelle nuove professionalità. Anche perché la fruizione virtuale permette di allargare il bacino d’utenza. Ma non tutte le istituzioni sono nelle condizioni di poterlo fare, per carenza di risorse finanziarie ma anche delle necessarie competenze».
ESPERIENZA ON DEMAND. Quali possono essere le prospettive future? Sicuramente, sottolineano Deborah Agostino e Eleonora Lorenzini, direttori dell’Osservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali) «la possibilità di una fruizione on demand e personalizzata, che permetta anche lo sviluppo di una formula “freemium”, con la possibilità per esempio di fare pagare una visita guidata virtuale con l’esperto o il direttore, un approccio che possa essere anche ibrido tra fisico e digitale, ma anche l’integrazione tra le diverse forme d’arte e la cross-medialità».
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