Così la customer experience cambia il turismo: il report McKinsey
Si fa presto a dire customer experience (Cx), ma per il mondo dei viaggi – durante e dopo l’emergenza pandemica – occorre far tesoro dei commenti non sempre confortanti della clientela e magari investire su questo particolare aspetto. È quanto viene evidenziato dalla ricerca di McKinsey e Skift Research che ha sviscerato l’attuale esperienza dei viaggiatori trovando segnali contrastanti. Mentre i sondaggi e le analisi di valutazione sulla soddisfazione dei clienti mostrano che molti viaggiatori sono soddisfatti delle loro esperienze, una lettura dei dati più approfondita ha rivelato, infatti, connotazioni negative relative alla perfomance.
Ad esempio la ricerca Traveler Tracker di Skift Research ha rilevato che più dell’80% dei viaggiatori leisure erano soddisfatti delle loro esperienze di volo e in hotel nell’estate 2021; quasi la metà ha valutato i propri viaggi migliori rispetto alle esperienze prima del Covid-19. Ma dall’altro lato, un’analisi del sentiment delle recensioni su Tripadvisor da Stati Uniti, Europa e Asia ha invece rilevato come l’intensità emotiva delle recensioni dei clienti sia aumentata notevolmente dal 2019 al 2021, guidata principalmente da opinioni più negative su pulizia, standard alimentari e servizio.
Emerge quindi che la soddisfazione dei cosiddetti “viaggiatori di piacere”– secondo gli analisti McKinsey-Skift – è spinta dalla felicità di aver potuto riprendere a viaggiare, ma le loro aspettative in termini di customer experience sono in crescita e le aziende potrebbero presto registrare un calo dei livelli soddisfazione.
In altre parole, con il passare del tempo i viaggiatori potrebbero diventare meno disposti ad abbassare le loro aspettative e ad accettare un servizio inferiore alla media con la scusa della “sicurezza”. Un sondaggio McKinsey sui consumatori ha rilevato che i clienti sono due volte più propensi a provare nuovi marchi ed esperienze a seguito di Covid-19 e il 75% dei consumatori statunitensi ha provato un negozio, un sito web o un marchio diverso durante la pandemia. Questa tendenza è particolarmente importante nel settore dei viaggi, che fa forte affidamento sui programmi di fidelizzazione.
Da qui la sottolineatura di McKinsey-Skift che le compagnie di viaggio, il cui business si fonda sul costruire forti relazioni emotive con i consumatori, hanno molto da guadagnare nel promuovere una CX eccellente, aiutate dal potere dei moderni sistemi digitali per misurare l’impatto e prevedere il comportamento. Coloro che non riescono ad approfittare di questo momento possono rischiare di rimanere indietro. Anche se la CX può sembrare una questione costosa, la ricerca McKinsey indica che investire nella Customer Experience ha importanti ricadute sul business.
In particolare viene ricordato che durante la recessione del 2007-2009, le aziende che hanno sovraperformato in termini di CX hanno visto rendimenti tre volte superiori per gli azionisti rispetto a chi si è mosso in ritardo. Durante quel periodo, le aziende che hanno investito fortemente prima della ripresa hanno aumentato il loro Ebitda del 10%, mentre i competitor del settore che non l’hanno fatto hanno perso quasi il 15%. Dato il potenziale di un’ondata di clienti insoddisfatti in un momento in cui la fedeltà è in bilico, crediamo che le aziende di viaggi debbano dare priorità alla CX.
In conclusione, secondo McKinsey-Skift per migliorare le prestazioni in termini di CX e distinguersi dalla concorrenza, le aziende del settore hanno a disposizione almeno tre strategie: rendere il viaggio un’esperienza ‘memorabile’ , andando a colpire la sfera emotiva dei clienti e assicurarsi che l’esperienza non sia focalizzata solo sui punti di contatto fisici; oppure capire meglio i propri clienti sviluppando un toolkitì di misurazione che sia olistico, cioè capace di sfruttare dati interni ed esterni come i social media, i sistemi di prenotazione e di telefonia mobile, e i sistemi operativi – e predittivo, capace di anticipare la soddisfazione e il lifetime value in tempo reale. O ancora implementare rapidamente le intuizioni tenendo conto che molte aziende competitor investono in nuovi sistemi CX e che la prossima frontiera non sta tanto nei dati e negli approfondimenti, quanto nella velocità con cui questi dati possono essere utilizzati.
